Sustainable Marketing als Superpower: Warum Nachhaltigkeit durch Marken zur neuen Vertrauenswährung wird - mit Stefanie Kuhnhen

aus Wicked Problems - Wissenschaft | Wirtschaft | Wandel · 30.01.2026 · 55 Min.

Beschreibung

Wenn alles messbar ist, wird vieles kurzfristig – und genau dadurch verlieren Marken ihre eigentliche Superpower: Einstellungen, soziale Normen und Verhalten zu verändern. In dieser Folge von " Wicked Problems – Wissenschaft | Wirtschaft | Wandel" sprechen Dr. Martin Bethke und Prof. Dr. Hannah Trittin-Ulbrich mit Stefanie Kuhnhen (Co-Autorin „Superpower Sustainable Marketing“ & Chief Strategy Officer bei der Serviceplan Group) darüber, warum Marken 2026 wieder zum Vertrauensanker werden müssen – und was „Brand Governance“ im „Zeitalter des Misstrauens“ ganz praktisch heißt. Wir starten mit dem Problem: Marketing wurde in den letzten Jahren stark auf Performance, Messbarkeit und kurzfristige Effekte reduziert – dadurch bleibt der große Hebel liegen. An konkreten Beispielen zeigt Stefanie Kuhnhen, wie Marken Mindsets verschieben können (u.a. Oatly , Patagonia , EDEKA , Tony’s Chocolonely ) – und warum auch große „Transformatoren“ wie Burger King (plant-based) oder Penny (wahre Preise / True Cost) eine Rolle spielen können, wenn es ernst gemeint ist. Und dann wird’s sehr „Wicked“: Wie schaffen wir Veränderung ohne Moralkeule? Stefanie bringt es über ein Werber-Zitat auf den Punkt: „Humor kriecht unter der Türschwelle durch, während die Vernunft noch an die Tür anklopft.“ Warum das mehr ist als ein Spruch – und was das für nachhaltige Transformation bedeutet – hört ihr in der zweiten Hälfte. Zum Schluss liefert Stefanie ein klares 2026-Playbook: Marke zurück in den Boardroom , Lösungen schaffen + faszinierende Geschichten erzählen , und: Wenn ihr es ernst meint, investiert Budget – sonst skaliert Nachhaltigkeit nicht. Wichtigste Takeaways für dich: ✅ KI macht Content austauschbar – Vertrauen wird zur wichtigsten Währung. Marke braucht deshalb klare Brand Governance statt nur Kampagnenlogik. ✅ Performance-Kurzfristigkeit killt die eigentliche Marketing-Superpower: Marken können Einstellungen & soziale Normen verändern – wenn man sie wieder strategisch führt. ✅ Raus aus Greenwashing-Paralyse: Kommunizieren geht, wenn es ehrlich ist und auf Proof Points (konkrete Fortschrittsnachweise) basiert. ✅ Humor ist ein echter Transformationshebel: Er erreicht Menschen, wo reine Vernunft- und Moralappelle hängen bleiben. ✅ 2026-Playbook: Marke & Marketing zurück in den Boardroom, Lösungen bauen + erzählen, und Budget mutig investieren – sonst skaliert Nachhaltigkeit nicht. Kapitel 00:00 Einführung in Wicked Problems und Nachhaltigkeit 02:07 Die Rolle von Marketing in der nachhaltigen Transformation 06:03 Wicked Problems im Marketing: Herausforderungen und Chancen 12:05 Greenwashing und die Angst der Unternehmen 18:07 Die Integration von Marken- und Unternehmensstrategie 21:12 Die Magie der Marken 22:11 Superpower der Marken 24:04 Gesellschaftliche Verantwortung von Marken 25:34 Marken und ihre Verantwortung 26:28 Beispiele für Marken mit Einfluss 30:41 Die Kraft der Marken im Wandel 32:13 Marken als Transformatoren 35:46 Kritik und Verantwortung der Marken 39:53 Nachhaltigkeit positiv gestalten 41:05 Die Herausforderung der Polarisierung 42:08 Moral und Regulatorik in der Nachhaltigkeitsdiskussion 44:03 Spaß und Freude in der Nachhaltigkeit 45:09 Der Business Case für nachhaltige Produkte 48:27 Verantwortung von Unternehmen und Konsumenten 52:32 Integration von Marke und Marketing in Unternehmen Shownotes & Links Stefanie Kuhnhens Buch: "Superpower Sustainable Marketing: Mit neuem Marketing-Modell wachsen" - https://amzn.eu/d/9zvWmvd Hannahs Forschungen an der Leuphana Universität: https://www.leuphana.de/institute/imo/personen/hannah-trittin-ulbrich.html Martins Unternehmensberatung Butterfly Effect Consulting: www.b-fect.com Vernetze dich mit Stefanie Kuhnhen auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/stefaniekuhnhen/ Hannah Trittin-Ulbrich auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/hannah-trittin-ulbrich-652a4642/ Martin Bethke auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/dr-martin-bethke-24a8351b/